L’avvio di un pop-up store da oltre 700 mq, a novembre, all’interno di Eataly Roma, così come l’apertura, qualche mese prima, di un negozio IKEA Progetta&Arreda all’interno dello shopping center Aura – Valle Aurelia, sono due esempi della strategia di diversificazione in ambito retail impressa dal colosso svedese in Italia nel corso del 2018.
Centri città e centri commerciali sono i nuovi luoghi dello sviluppo, presidiati con negozi fissi e temporanei. Parallelamente cresce l’offerta di servizi, tra cui i nuovi locker istallati all’esterno degli store milanesi, volti a incrementare la customer experience in un’ottica omnichannel. Sara Del Fabbro, forte di una lunga esperienza in Ikea iniziata nel 1999, dal 1° settembre 2017 deputy country manager IKEA Italia Retail, spiega a r&f i nuovi driver di crescita.
È di fine ottobre l’annuncio dell’apertura, in data 16 novembre, di un Pop-Up Store 100% IKEA all’interno di Eataly Roma. Quando, con quali premesse e obiettivi nasce questa iniziativa?
Oggi il modo in cui le persone fanno acquisti è molto diverso rispetto a qualche anno fa. I consumatori non ragionano più considerando solo i canali distributivi, ma prediligono modalità d’acquisto che facilitino la loro vita quotidiana in termini di risparmio di tempo e maggiore accessibilità dei prodotti. L’obiettivo di un “buon” retailer è quindi quello di soddisfare le richieste che arrivano dal mercato mettendo al centro i bisogni dei consumatori. Il quesito da porsi oggi non è più “cosa voglio vendere” ma “come? quando? dove?”. E a queste domande abbiamo deciso di rispondere con l’apertura di nuovi touchpoints, tra i quali il Pop-Up Store all’interno di Eataly Roma nel quartiere Ostiense. Per IKEA, infatti, Roma ricopre un ruolo di primo piano all’interno della strategia globale del gruppo e qui stiamo concentrando sforzi e investimenti per realizzare nuovi format che in futuro potranno essere esportati altrove nel mondo.
Per quale motivo è stato scelto proprio Eataly quale partner/interlocutore di questo progetto? Saranno avviate iniziative di co-marketing con l’insegna di Oscar Farinetti?
Credo che la definizione giusta sia “incontro”, tra l’eccellenza enogastronomica del Made in Italy, propria di Eataly, e il design democratico svedese. Insieme diamo vita a un’esperienza d’acquisto coinvolgente, unica e piena d’ispirazione per i nostri clienti. Condividiamo, inoltre, valori e visioni: in primis l’amore per il prodotto. Ogni oggetto IKEA, che sia un mobile o un complemento d’arredo, ha un nome svedese con un preciso significato e una sua storia. Ogni oggetto risponde poi ai cinque criteri della filosofia del “design democratico”: forma, funzione, qualità, sostenibilità e accessibilità. Ci accumuna poi la nostra forte identità: IKEA da 75 anni esporta la cultura svedese nel mondo così come Eataly diffonde il Made in Italy. Infine, ci accomuna anche l’attenzione per la qualità, per la sostenibilità ambientale ed economica e per la responsabilità.
Entrando nel cuore del progetto, come è strutturata l’offerta e quali sono le caratteristiche dello spazio di vendita?
Il Pop-Up Store si sviluppa su oltre 700 mq, divisi su due piani: il piano terra è caratterizzato dall’esposizione di zone living, cucine e complementi d’arredo divise in sei isole d’ispirazione, con un podio all’ingresso dove sono esposte le principali novità e dove l’allestimento cambia al cambiare della stagionalità. Al primo piano, invece, i clienti possono trovare una co-creation area, unica in Italia, per guidarli nella progettazione d’arredo più adatta alla propria casa attraverso un moodboard wall, e il “Salotto Romano”, un’area d’ispirazione in cui lo stile pratico scandinavo incontra la convivialità italiana. Inoltre il Pop-Up Store sarà teatro di numerose attività immersive, fra cui workshop e lezioni di cucina al fine di coinvolgere ed emozionare i nostri clienti.
Il modello del pop-up store sta diventando strategico per le grandi aziende, nazionali e internazionali, interessate a entrare/promuoversi/promuovere nuove referenze nei centri urbani. A tal proposito, di IKEA si annovera anche l’importante iniziativa a Roma in piazza San Silvestro, condotta nella prima metà dell’anno. Rispetto a questo progetto quali sono i risultati?
A Roma, nella primavera dello scorso anno, abbiamo aperto un Pop-Up Store nel cuore della città interamente dedicato al mondo della cucina: 400 mq dove i visitatori possono lasciarsi ispirare dalle numerose proposte per creare la propria cucina personalizzata anche grazie alla tecnologia, con schermi, video e QR Code che rendono ancor più interattiva l’esperienza di acquisto. È stata una scelta vincente: nato inizialmente per avere una durata temporanea di quattro mesi, ne abbiamo prorogato l’apertura fino al 6 gennaio del 2019. La vicinanza al centro città, la facilità d’acquisto e il livello di servizio sono gli aspetti che maggiormente hanno conquistato i romani. In un solo anno di attività abbiamo avuto oltre 420.000 visitatori e 800 cucine vendute.
Parlando in assoluto di pop-up store, quale importanza ricopre questa formula nelle strategie di sviluppo di IKEA in Italia per il breve e medio periodo? Si possono anticipare eventuali progetti futuri?
Il nostro obiettivo è rendere l’offerta ancora più ricca e integrata. IKEA è un’azienda fortemente innovativa, da sempre: è il suo tratto distintivo. Siamo costantemente alla ricerca di nuovi format e soluzioni innovative per i nostri clienti per cercare di essere loro sempre più vicini, non solo fisicamente. La nostra missione è contribuire a creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone: per questo non smetteremo mai di innovare!
Con l’apertura, all’interno di Aura, del primo IKEA Progetta&Arreda, IKEA punta anche al canale dei centri commerciali portandovi un’offerta di servizi estremamente interessante sia in ottica consumatore finale sia per i centri commerciali stessi, che possono ampliare/diversificare la propria offerta e di conseguenza ampliare/diversificare la propria clientela. Che progetti avete rispetto allo sviluppo di nuovi IKEA Progetta&Arreda nei centri commerciali?
Gli IKEA Progetta & Arreda sono una novità assoluta che stiamo portando avanti sul territorio nazionale. A ottobre è stato il turno di Roma ma tra agosto e novembre abbiamo inaugurato IKEA Progetta & Arreda a: Bolzano, Marcon (VE), Palermo, Arese (MI), Albenga (SV) e Lecce. Negli IKEA Progetta & Arreda i visitatori possono entrare in contatto con il nostro mondo. Posizionati all’interno degli shopping centre, sono spazi dedicati alla progettazione e alla consulenza d’arredo personalizzata, sia per la casa che per le attività commerciali, con servizio di assistenza in tutte le fasi, dalla progettazione all’ordine, dall’acquisto alla consegna.
Per quanto riguarda l’iniziativa degli IKEA Locker all’esterno dei punti vendita milanesi, quali sono i riscontri?
Nel milanese, all’esterno dei tre negozi di Carugate, Corsico e San Giuliano Milanese, abbiamo installato gli IKEA Locker, i nostri nuovi armadietti blu in grado di semplificare e gestire in piena autonomia gli acquisti: una soluzione H24 che funziona come punto di ritiro self-service per gli acquisti fatti online, che siano piccoli o grandi ordini.
Complessivamente questi nuovi driver di crescita come si integrano con lo sviluppo della tradizionale rete di vendita Ikea e con le strategie omnichannel dell’azienda?
Siamo un’azienda in continua evoluzione e attenta a ogni cambiamento. I nostri tradizionali e riconoscibili flagship store continuano a essere un modello vincente e fonte di ispirazione per tutti coloro che sono in cerca di idee funzionali e di design per migliorare la loro vita in casa. Parallelamente, stiamo sperimentando nuove formule che rispondano alle trasformazioni sociali e vadano incontro a un pubblico urbano. Entro il 2030, infatti, il 60% della popolazione vivrà nei grandi centri urbani e la mobilità si ridurrà, senza contare che sempre più persone scelgono di non avere una macchina di proprietà. Per questo stiamo investendo in nuove modalità di approccio al cliente per essere là dove le persone sono, assecondando ritmi ed esigenze del quotidiano e facendo sinergia per una maggiore integrazione fra canale fisico e digitale.
Infine, IKEA vede l’Italia come mercato in cui sperimentare nuovi formati destinati ad essere poi esportati in tutto il mondo. Quali sono le caratteristiche premianti e distintive del mercato italiano che vi hanno portato a maturare questa vision?
L’Italia è da sempre un mercato guida per IKEA, dove sperimentiamo nuovi progetti o formati. Siamo molto siamo orgogliosi di questo! Le grandi città, quali Roma e Milano, sono gli scenari perfetti per testare nuove possibilità e relazionarci in modo innovativo con i nostri consumatori. Cerchiamo sempre di prendere il meglio di ogni paese in cui siamo presenti. Il rapporto con l’Italia è di scambio reciproco. Nel corso degli anni abbiamo cambiato le abitudini degli italiani, penso ad esempio al modo di dormire: abbiamo importato il piumino quando tutti dormivano con le coperte ed oggi la maggioranza di noi dorme con un piumino. Viceversa IKEA ha cambiato il modo di fare i letti grazie all’Italia: prima di iniziare a vendere qui i letti contenitore non esistevano nella nostra offerta.
A.P.
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