Barcellona, connessione (e crescita) internazionale

Secondo scalo della Spagna, l’aeroporto catalano è in costante crescita grazie ai passeggeri in provenienza dai voli internazionali, il 71% del totale, e spingono il Terminal T1 verso una revisione dei flussi. Obiettivo: intercettare i viaggiatori alto spendenti.

Vista dall’alto dei due terminal dell’aeroporto di Barcellona

I mutamenti delle abitudini di consumo corrono veloci. Così anche una destinazione commerciale attiva da 10 anni ha già bisogno di un ritocco per mantenere il passo con il crescente traffico passeggeri: +6,1% nel 2018 rispetto al 2017 e un settembre 2019 chiuso a 4.843.692 passeggeri (+5,43% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente). Il Terminal T1 dell’Aeroporto Josep Tarradellas di Barcellona-El Prat, progetto da 1,2 miliardi di euro e 500mila mq di superficie di proprietà di Aena, è entrato in attività a giugno 2009 e da allora si è confermato come una delle principali infrastrutture di viaggio europee e internazionali. Un ruolo, quest’ultimo, che è progressivamente aumentato nel tempo fino a coprire il 73% del traffico totale (circa 50,2 milioni di passeggeri nel 2018). Questo grazie a un network che conta 379 rotte, di cui 54 domestiche e 325 internazionali, che raggiungono 219 destinazioni in 64 Paesi. Numeri che messi in prospettiva influiscono sull’attuale struttura e ne fanno emergere criticità e possibilità. Soprattutto in termini travel retail con la necessità di intervenire, attraverso una rimodulazione degli spazi, sul flusso degli utenti al fine di sfruttare tutti i touchpoint dello scalo; a partire dal cuore, lo Sky Center.

Dalle Olimpiadi a oggi: il Terminal T2

L’attuale progetto dello scalo rientra all’interno del master plan approvato nel 1999 che prevedeva il contemporaneo potenziamento del Terminal T2. Quest’ultimo, costruito in vista delle Olimpiadi del 1992, ha subito un primo intervento nel 2001, con l’aggiunta del Modulo 0 per l’aviazione regionale, seguito nel 2003 dall’espansione della hall A e nel 2007 dalla costruzione di collegamento con la hall B. Infine, nel 2008, con l’entrata in funzione dei 2.200 mq della hall C, dove opera esclusivamente EasyJet (3,5 milioni di passeggeri internazionali all’anno), è stata completata l’attuale struttura: un rettangolo frastagliato da quattro angoli che ospitano altrettante isole commerciali da cui dipartono i finger per il collegamento con gli aeromobili. Disposto su due livelli, il Terminal T2 si caratterizza per un’offerta in linea con il passeggero delle compagnie low cost (che nel complesso coprono una quota del 70% sul totale delle rotte e dei passeggeri). Lato arrivi/partenze, su sette punti vendita, ben cinque sono dedicati al food&beverage. Entrando da ovest si incontra subito Eat, legno chiaro e profili di metallo nero incorniciano una proposta healthy a base di smoothie, centrifughe e piatti pronti. Proseguendo, oltre la stecca dei rent à car e dei desk delle compagnie aeree, si incontra l’angolo caffetteria Santa Gloria, bakery con cucina a vista che conta 42 punti vendita in città. Più avanti, l’insegna Burger King precede il grab&go Breadway (replicato anche all’estremità opposta all’interno della hall C). A completare l’offerta, il convenience last minute The Market (Areas). Oltrepassati i controlli, si accede al Barcellona Duty Free nella classica modalità walkthrough che porta nella piazza centrale dell’airside. Qui si affaccia un’offerta retail che passa dal fashion all’home decor, senza dimenticare l’abbigliamento sportivo, gli accessori e i dolciumi e che copre buona parte dei 2.514 mq di retail. Da sottolineare la vetrina di Natura, bazaar di oggetti artigianali per la casa e la cura personale, e quella Items d’Ho, nello stesso segmento merceologico con un particolare focus sui prodotti da viaggio. Per la proposta fashion, invece, si punta sul multibrand The Fashion Place, sulla linea di creazioni maschili e femminili del brand spagnolo Adolso Domiguez e sulle calzature Tascòn. Per quanto riguarda la proposta food invece, che occupa 3.612 mq, spiccano i ristoranti Enrique Tomàs (menù a base di prodotti iberici con protagonista il famoso prosciutto Serrano) e The Food Market (sorta di food hall dove si affacciano quattro insegne in franchising) a cui si aggiungono i punti vendita ricavati al centro degli spazi che si protendono verso la pista. Qui trovano posto due format dell’insegna Exki, caratterizzata da un layout chiaro e naturale, che presidiano le estremità mentre al centro rimangono Go Natural, brand portoghese che propone un menù sano ed equilibrato pensato da un team di nutrizionisti, e Slam dei fratelli Torres (panini e pizze con un taglio gourmet). A caratterizzare maggiormente il Terminal T2, però, sono i punti vendita duty free. Detto della zona principale subito dopo i controlli di sicurezza, altri cinque punti vendita (di cui tre in modalità Express, uno in quella Collection) sono distribuiti lungo tutto l’asse commerciale.

Terminal 1, la spinta internazionale

Marta Abardià, head of commercial services all’aeroporto di Barcellona

Ormai adibito ai voli delle compagnie lowcost, il Terminal T2 ha ceduto al Terminal T1 lo scettro di maggiore piazza commerciale per Aena. Non prima di essere passato attraverso un vero e proprio rinnovo delle concessioni commerciali: «Quando sono arrivata qui circa sette anni fa, avevamo un solo concessionario che si occupava dell’offerta food&beverage dello scalo. Una situazione che portava a una certa omogeneità dell’offerta indifferentemente dal punto vendita selezionato. Per questo abbiamo deciso di rimettere a bando alcune attività, tanto che ad oggi contiamo otto concessionari diversi, sia locali che internazionali», ci ha raccontato Marta Abardìa, head of commercial services all’aeroporto di Barcellona. Accedendo dal primo piano, infatti, si incontra un quadrilatero centrale in cui è ospitato il punto vendita Go Natural con banconi, casse e sedute che utilizzano tre lati del locale. A destra e sinistra due ali commerciali in cui sono inseriti, tra gli altri: Wokandy, negozio di dolciumi con prodotti provenienti da oltre 300 fornitori differenti in tutto il mondo; Tech&Fly, brand di elettronica di consumo e travel essential; Coofee Bar, caffetteria con vendita di macinati e capsule; La Tramoja, tapas e cucina mediterranea che rispecchia il punto vendita attivo nel quartiere Eixample. Superati i controlli di sicurezza si accede, per mezzo di alcune scale mobili, al cuore pulsante della struttura, lo Sky Center: una grande piazza sormontata da alti soffitti che danno ariosità e respiro all’intera offerta commerciale disposta in tre corpi principali. Un vero e proprio mercato, insomma, in cui si incrociano le tre vie che portano ai gate. Eccetto quelli extra-Schengen che sono posizionati al secondo piano e che prevedono un accesso separato. Una dicotomia che porta molti passeggeri internazionali a schivare lo Sky Center per correre verso il controllo del passaporto ancor prima di rimpiangere la mancata possibilità di acquisto. «Il problema non è dovuto né a una mancanza strutturale, né a una questione di proposta commerciale quanto piuttosto a un fisiologico comportamento del passeggero», ci ha spiegato Abardìa. Le indicazioni, infatti, risultano chiare per tutti ma con l’aumentare del traffico internazionale e le relative code ai varchi di controllo, molti

Pathfinding, lo snodo cruciale

passeggeri extra-Schengen non riescono a non affrettarsi in fila. Un comportamento che fa venir meno una fetta molto importante di possibili vendite e a cui ora si vuole trovare una soluzione. Secondo un progetto che sarà completato nel 2021, infatti, il flusso verrà imbrigliato completamente verso lo Sky Center, impedendo la divaricazione subito dopo i controlli di sicurezza. All’area extra-Schengen, quindi, si accederà attraverso un’ulteriore rampa di scale sul lato est che porterà dal primo al secondo piano (dove sarà dislocato il controllo passaporti) e alla rinnovata area d’imbarco. Attualmente, quella che era la zona dedicata ai voli regionali, è in fase di rinnovamento per ospitare i gate di ulteriori voli internazionali entro la fine del 2020. Uno spazio che verrà arricchito da tre punti vendita grab&go aggiuntivi. Questa sistemazione dovrebbe quindi incrementare la spesa per passeggero attuale e decongestionare alcune aree dell’infrastruttura (cercando, magari, di sfruttare al meglio anche l’accesso in prossimità dei gate A: un vero e proprio accesso “segreto” aperto a tutti dell’aeroporto).

Brand glocal e piatti tradizionali

A livello travel retail, lo Sky Center si contraddistingue per una peculiarità: il duty free abbandona la tradizionale formula del walkthrough per occupare uno spazio centrale che fa da pivot rispetto all’intera offerta commerciale. Irraggiandosi da questo centro, i punti vendita diventano via via meno ricercati e più adatti a un consumo veloce, take away, d’impulso. Nelle immediate vicinanze, invece, trovano spazio una serie di insegne glocal che riescono ad attrarre sia una clientela domestica che internazionale, riuscendo comunque a dare quel tocco di esperienzialità spagnola al processo di acquisto. Parliamo, in particolare, degli store Zara (due piani di abbigliamento uomo e donna), Mango (tre vetrine consecutive per altrettanti target di vendita) e Desigual (uno degli angoli più colorati dell’aeroporto). A questi si aggiungono insegne altrettanto casual ma meno “spagnoleggianti” come Oysho, Parfois, Intimissimi e RayBan supportati da brand locali come Tascòn e Adolfo Dominguez. Così come visto per il Terminal T2, anche nel Terminal T1 si è prestata attenzione al comparto dell’home living con Natura e il tessile di La Mallorquina. Manca un vero e proprio angolo dedicato al lusso che occupa solo 967 mq di superficie racchiusi all’interno del format La Boutique (Dufry): multimarca con diversi corner di altagamma. Con la ristrutturazione del flusso di passeggeri, anche questo aspetto verrà rivisto creando una piazza per i clienti che cercano una esperienza di acquisto premium. In termini di food retail, l’offerta rappresenta un felice mix fra gusti cosmopoliti e local hero. In quest’ultima categoria, per esempio, si inserisce il format moderno Alas dei fratelli Torres: un bar circolare al centro dove poter degustare un cocktail o un bicchiere di vino e una serie di tavoli con vista sulla cucina per un pranzo veloce a base di piatti tradizionali rivisitati. Stesso stile anche per La Botiga che, in un ambiente più ricercato (a partire dalle sedute imbottite) mette nel menù il classico repertorio della cucina catalana. Più particolareggiati, invece, il punto vendita Enrique Tomàs (cocktail bar dedicato all’aperitivo a base di prosciutto, chorizo e prelibatezze salate), quello a marchio Dehesa Santa Maria (tapas bar) e Montesquiu (riproposizione in chiave travel di un iconico cocktail bar in centro a Barcellona, il cui skyline riappare sulle vetrine dello store). Per chi cercasse un’offerta più standardizzata ci sono i negozi Fridays (sorta di american diner con ampia offerta di burger), Buger King, le caffetteria Deli&Cia, La Fiorita e i gelati di Häagen Dazs.

Terrazze e vip

Detto dell’offerta commerciale, sono i dettagli che fanno la differenza all’aeroporto di Barcellona. In questo senso, il Terminal T1 presenta due aspetti peculiari e altamente curati. Il primo è rappresentato dalle due terrazze che completano l’offerta airside. Si tratta di due patii che fungono da area polifunzionale (in cui, durante i mesi estivi, vengono spesso organizzati degli eventi serali) dove trovano posto una caffetteria Starbucks con, affiancato, il bar Piscolabis e il self-service Mediterranean Terrace. Particolarmente amati dai fumatori, le terrazze rappresentano gli angoli più apprezzati dai passeggeri che, in attesa del proprio volo, possono godersi l’ultimo raggio di sole della propria vacanza. Più esclusive (anche se l’accesso si aggira intorno ai 30 euro) sono le vip lounge. Il terminal ne conta tre, molto curate e caratterizzate da nuance di colori diversi. Al loro interno, oltre ai servizi standard, anche la possibilità di accedere ai punti vendita estetici della catena Aqua Salon Spa: trattamenti cutanei, nails, parrucchiere, massaggi, ecc. Attenzioni che dicono molto sullo standard di servizio che Aena vuole offrire ai propri viaggiatori. Compreso uno spazio hotellerie ricavato a pochi metri dai controlli sicurezza dove, con un po’ di fortuna, si può soggiornare nella stessa stanza che utilizza Leo Messi.

N.G.

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