Mystery in shop – Trader Joe’s Wine Shop conquista la Grande Mela

A Manhattan chi cerca vino, con competenza e gusto per il confronto, passa regolarmente da Trader Joe’s Wine Shop sulla 14th street (tra Union Square e 3rd Avenue): specialty store situato accanto a uno dei quasi 500 supermarket grocery dell’omonima catena creata da Joe Coulombe nel 1958 in California.

L’insegna del primo punto vendita di Coulombe a Los Angeles era Pronto Market convenience store, che sul mercato si confrontava con la consolidata 7-Eleven. Nel tempo la rete, riorientata verso qualità e assortimento, ha raggiunto altri stati del West fino a diffondersi anche lungo la East Coast e, appunto, a New York. Dopo vent’anni di sviluppo la proprietà fu acquisita da ALDI Nord e il comando delle operazioni fu assunto da Theo Albrecht, allora al ventesimo posto nella classifica Forbes degli uomini più ricchi al mondo. Le caratteristiche di questo wine shop fanno prevedere la sua diffusione in altre città ovvero la nascita di marchi concorrenti capaci di riprodurre gli ingredienti alla base del suo solido successo.

L’offerta e il servizio

I principali criteri che regolano l’offerta sono: l’abbondanza calibrata nel numero di vini rossi e di vini bianchi; la presentazione dei principali vitigni con un ampio spettro di case vinicole; il sostanzioso presidio di vini americani, in prevalenza californiani, compresa una rappresentanza di vini dello stato di New York; il giro del mondo in ordine di ampiezza di proposte (Francia, Italia, Australia, Nuova Zelanda, Spagna, Sud America, Sudafrica, Asia e in pratica il solo Giappone, Austria e Ungheria). Completano l’assortimento vini organici e kasher, dolci e da dessert. Consistente al centro del negozio anche l’offerta di bollicine, separata in due distinte isole: champagne e spumanti, in prevalenza italiani con il prosecco a farla da padrone, seguiti a distanza da spagnoli e californiani. Due focus importanti sono il Top Shelf Gifts e il Market low prices. I prezzi si aprono a ventaglio e, pur con frequenti picchi di spesa, mostrano una decisa competitività. Il cavallo di battaglia della casa, non riconosciuto ufficialmente ma molto apprezzato dalla maggioranza dei clienti, è il cosiddetto three buck chuck (tre bottiglie a tre dollari), dove la fanno da padroni le etichette Trader Joe’s (il mio personale test di un merlot è stato positivo). Niente prodotti alimentari da accompagnare al vino (per quelli basta trasferirsi alla rifornitissima e adiacente grocery Trader Joe’s).

La qualità del servizio è un altro punto forte del successo dell’insegna: numeroso personale in maglietta aziendale con badge nominativo, giovane e proattivo con i clienti, nei corridoi e alle casse, tutti efficienti e sorridenti, con i maschi in leggera prevalenza. Al cliente è richiesto di scegliere sacchetti di plastica o di carta grezza, che vengono forniti doppiati per contenere tre bottiglie, a loro volta inserite in sacchetti di carta. Anche al mattino i clienti sono numerosi e rilassati e colpisce l’assenza di code nelle rush hours a negozio pieno. Il locale è aperto sette giorni su sette dalle 9 del mattino alle 10 di sera, tranne la domenica quando riduce l’orario da mezzogiorno alle 21.

Arredo, design e sicurezza

Lo spazio del negozio è limitato (attorno ai 1.500 sqf) ma sfruttato in modo assolutamente intensivo. Una porta d’ingresso e una d’uscita (acciaio e cristallo), con fotocellula per azionamento senza contatto, abbinate a una bussola (legno e cristallo) che funziona da disimpegno dove si trovano i cestini per la merce (niente carrelli) e su cui si aprono la porta automatica d’accesso al negozio e una laterale per uscire dopo le casse. Pavimento in resina rossiccia (come tutti i negozi della catena), illuminazione con grandi plafoniere in vetro. Lungo tutte le tre pareti ci sono scaffali continui in legno povero, alti circa 2 metri e stipati all’inverosimile di bottiglie con segnaletica in cartone e lettering tipo manuale, costituita da etichette affisse ai ripiani e da palline appese a antenne metalliche che sporgono ortogonali dal ripiano più alto. Niente scaffali refrigerati. La fascia di muro sopra gli scaffali è decorata con immagini giocose a tema enologico.

Il tutto ha un aspetto vagamente “Germania anni ‘60”: rustico, minimalista e solido. Nell’area centrale due corte gondole uguali agli scaffali sono occupate da prodotti diversi rispetto ai semplici vini (bollicine, porto, kasher). Il corridoio, verso l’uscita, ha sui due lati i desk delle casse, cinque per parte; nello stesso legno degli scaffali, ogni desk è sormontato da una canalina di metallo contenente i cavi elettrici per l’alimentazione dei registratori. La sicurezza non è invasiva ma capillare, attraverso la presenza continua del personale in movimento che monitora i clienti. Alla fine del corridoio la vetrata su strada è in realtà una grande porta d’emergenza a due antoni e allarmata.

P.L.

I giudizi (1 stella = insufficiente – 5 stelle = eccellente)